عادةً ما تنفق الشركات الكبيرة 2٪ من إيراداتها على الإعلانات.
تعد قطاعات السيارات والأدوية وتجارة التجزئة من بين الصناعات الأكثر إنفاقًا على الإعلان. هذا لأنهم مدفوعون بالإطلاق المتكرر لمنتجات جديدة والحاجة إلى تمييزها عن المنافسين. بلغ إجمالي الإنفاق في الولايات المتحدة لأكبر 200 معلن رقمًا قياسيًا بلغ 142.5 مليار دولار في عام 2015. تصدرت شركة Procter & Gamble القائمة، حيث أنفقت 4.3 مليار دولار على الإعلانات طوال عام 2015.
فلماذا تستثمر في الإعلان؟ يقول بايرون شارب، أستاذ علوم التسويق في معهد إرينبورغ باس، إن العلامات التجارية يجب أن تكون “متاحة عقليًا”. يجب أن يكون من السهل على المشتري أن يلاحظها ويتعرف عليها ويفكر فيها عندما يكون مستعدًا للاضف للعربة. مع وجود المزيد من القنوات للوصول إلى المستهلك أكثر من أي وقت مضى، أصبحت ساحة معركة الإعلانات أكثر من مجرد معركة للحصول على أعلى حصة من الأصوات. تقول شارب أن مستويات الوعي المرتفعة و تذكر العلامة التجارية والتعرف عليها لم تعد كافية. المفتاح لتحقيق قدر أكبر من التوافر العقلي هو تميز العلامة التجارية من خلال استراتيجية التسويق الشامل.
الإعلانات باهظة الثمن، وغالبًا ما تشعر الشركات بالإحباط بسبب عائد استثمارها على إنفاقها الإعلاني. إما أنهم لا يعرفون ما هو أو أنه أقل مما توقعوه.
يجب أن يكون الوعي بالعلامة التجارية نقطة البداية لأي قياس للنجاح، ويمكن قياس الزيادات في الوعي بالعلامة التجارية بين الجمهور المستهدف من خلال مقارنة التغييرات بوعي ما بعد الحملة. تحليل مهم آخر هو عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، والتي يمكن قياسها من خلال مثل النقرات من الإعلانات الرقمية. ومع ذلك، فإن مقاييس الوعي وعبارة الحث على الاضف للعربة لا تُترجم دائمًا إلى انتشار أعلى للعلامة التجارية. غالبًا ما تكون البيانات من هذا النوع غير كافية لتوفير نظرة ثاقبة حول كيفية تحسين الإنفاق الترويجي.
من وجهة نظرنا، يجب أيضًا مراعاة عوامل النجاح الأربعة الحاسمة التالية لقياس فعالية الإعلان:
1. تأثير الحملة
الأهم من ذلك، يحتاج الإعلان إلى الانتباه. غالبًا ما تشغل الإعلانات موقعًا مزدحمًا أو تكون في مجلة كثيفة. يتم وضع معظمها حيث يتعرض الجمهور المستهدف للالهاءات. يمكن أن تكون هذه من علامات تجارية أخرى تتنافس على جذب انتباههم أو بعض الانقطاعات الأخرى. إذا لم يخترق الإعلان هذه الضوضاء، فهذا يعني أنه قد فشل. يمكن أن تساعد الألوان الزاهية والعبارات الجريئة والبساطة الصارخة في تحقيق هذا الهدف.
من وجهة نظر شلرب، يجب أن يكون الإعلان مميزًا في زيادة نسبة التذكُّر بحيث تكون العلامة التجارية متاحة ذهنيًا في وقت لاحق – أي وقت الاضف للعربة. ليس من الجيد أن يتذكر الناس الشعار أو المشاهير المميزين أو الموضوع المثير للجدل فقط إذا لم يتذكروا العلامة التجارية التي تقف وراءه. بعبارة أخرى، يحتاج الاهتمام الذي يجنيه الإعلان إلى إحداث تأثير دائم للعلامة التجارية.
2. صدى الحملة
من الضروري أن يلقى الإعلان صدى لدى الجمهور المستهدف في الجوانب الثلاثة: يجب أن يكون واضحًا وموثوقًا ومقنعًا. يتم رفض الإعلان الذي يكون محيرًا أو معقدًا أو غير قابل للتصديق بسرعة.
الإعلانات القوية أكثر تميزًا من حيث التوصيل (الرسالة أو التنسيق أو التصميم) وتميز العلامة التجارية. يجب أن تجذب الإعلانات العميل المستهدف من خلال الوعد بشيء أفضل – مثل الأداء المتفوق أو التكلفة المنخفضة – مقارنة بما يمتلكه الفرد حاليًا. غالبًا ما يتردد صدى الإعلانات التي تستدعي استجابة عاطفية (على سبيل المثال، من خلال الربط بنقاط الألم أو المشاعر) بقوة أكبر.
عند الحاجة، يجب أن يحث الإعلان على عبارة تحث المستخدم على اتخاذ القرار، مثل الرغبة في معرفة المزيد. ومع ذلك، يجب أن يتحلى رعاة الإعلانات بالواقعية بشأن توقعات الحث على اتخاذ القرار لإعلاناتهم حيث لا يكون جميع الأفراد مهتمين أو مستعدين أو راغبين في إجراء عملية اضف للعربة في وقت مشاهدة الإعلان. قد يكون تقييم مدى تأثير الإعلان بشكل إيجابي على الاهتمام بالعلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة كافياً في تحديد صدى الحملة الناجحة.
3. مناسبة الهوية التجارية
يجب أن تتوافق الحملة الإعلانية مع هوية العلامة التجارية. يجب أن تعرض جميع الإعلانات عناصر علامة تجارية متسقة لضمان دعمها للهدف النهائي المتمثل في بناء العلامة التجارية. يجب أن تكون الرسالة في الإعلان والألوان والتصميم “على العلامة التجارية”. إذا كانت العلامة التجارية تصور موقفًا جادًا وموثوقًا في السوق، فلن يكون من المستحسن وصف العلامة التجارية على أنها مهرج في إعلاناتها لأن هذا من شأنه أن يتسبب في ارتباك العلامة التجارية ووضع العلامة التجارية المخففة. يساهم العرض المتسق لميزات العلامة التجارية في حملة مؤثرة.
4. أفضلية العلامة التجارية
يلعب الإعلان دورًا مهمًا في التأثير على تصورات الأفضلية تجاه العلامة التجارية. تحتاج الإعلانات إلى إنشاء جاذبية بحيث تكون العلامة التجارية في قمة الإعتبارات هذا مهم بشكل خاص للإعلانات التي تروّج للمنتجات والخدمات لأنه بدون إحالة قوية للعلامة التجارية، يمكن أن ينتهي الإعلان بجذب مزيد من الاهتمام بالمنافسين الذين لديهم عروض مماثلة.
تستقطب الإعلانات الناجحة المشاعر مثل الإثارة والخوف والارتباك والفخر وتحقيق الذات. تعتبر معالجة المشاعر ذات الصلة أداة فعالة للتواصل بشكل أفضل مع الجمهور المستهدف وبالتالي زيادة تفضيل العلامة التجارية.
الإعلان استثمار ضخم لجميع الشركات لكنه استثمار ضروري. إنها الوسيلة التي يتم من خلالها جذب العملاء الجدد للعلامة التجارية، والتي بدونها سيتلاشى الاهتمام بالعلامة التجارية. تعتبر مقاييس الوعي وعبارة الحث على اتخاذ إجراء مهمة، لكنها تذهب فقط إلى حد بعيد في الإشارة إلى نجاح الإعلانات.
تعد تعليقات العملاء ضرورية بشأن عوامل النجاح الأربعة الحاسمة لتأثير الحملة وصداها و تناسب العلامة التجارية وتفضيل العلامة التجارية. مع الميزانيات الكبيرة المطلوبة للإعلان، فإن الاستثمار الصغير مقدمًا في أبحاث السوق المستقلة هو سعر صغير يجب دفعه لتحسين فعالية الإعلان وعائد الاستثمار الذات. تعتبر معالجة المشاعر ذات الصلة أداة فعالة للتواصل بشكل أفضل مع الجمهور المستهدف وبالتالي زيادة تفضيل العلامة التجارية.
